A Nike anunciou uma mudança estratégica significativa no mercado chinês, ao decidir terminar a venda dos seus produtos através de distribuidores online a partir de janeiro de 2027. A medida surge numa altura em que a gigante norte-americana do setor desportivo enfrenta uma forte quebra de receitas na China, um dos seus mercados mais importantes a nível mundial.
A decisão foi comunicada por Cathy Sparks, vice-presidente e diretora-geral da Nike para a China, que explicou que os consumidores passarão a adquirir os produtos da marca exclusivamente através dos canais oficiais da empresa. Entre estes contam-se o portal da Nike, a aplicação móvel e as lojas oficiais presentes nas plataformas de comércio eletrónico Tmall, JD.com e Douyin.
Segundo a responsável, o objetivo passa por reduzir a fragmentação da oferta e proporcionar uma experiência de compra mais consistente. A empresa pretende centralizar a apresentação dos seus produtos e reforçar a identidade da marca, criando um ambiente digital mais uniforme e controlado.
A mudança representa uma alteração profunda na estratégia comercial da Nike na China, onde, até agora, a distribuição online era assegurada por diversos parceiros. No entanto, especialistas do setor alertam para os riscos desta opção. Analistas recordam que uma estratégia semelhante foi adotada pela empresa na América do Norte em 2017, com resultados que acabaram por revelar-se menos positivos do que o esperado, levando a uma perda de quota de mercado e abrindo espaço ao crescimento da concorrência.
Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas, considera que o principal desafio da Nike não está na distribuição, mas sim na capacidade de apresentar produtos suficientemente atrativos para os consumidores. Na sua perspetiva, uma redução dos canais de venda poderá não ser suficiente para inverter a tendência de perda de terreno face a marcas rivais.
Os números mais recentes mostram a dimensão do desafio. As receitas da Nike na China caíram cerca de 30% desde 2021, passando de 8,29 mil milhões de dólares para 5,85 mil milhões de dólares no último exercício fiscal. Além da desaceleração da procura, a empresa enfrenta uma concorrência cada vez mais forte de marcas chinesas como a Li Ning e a Anta Sports, que têm conquistado uma fatia crescente do mercado local.
A decisão da Nike teve impacto imediato nos seus parceiros comerciais. A Topsports, principal distribuidora da marca na China, confirmou que deixará de vender produtos Nike através da internet a partir do próximo ano. Ainda assim, a empresa manifestou apoio à nova estratégia e garantiu que continuará a colaborar com a multinacional através da sua rede de lojas físicas, preservando uma parceria que já dura há 27 anos.
Nos mercados financeiros, a reação foi negativa. As ações da Topsports chegaram a desvalorizar cerca de 30% durante a sessão bolsista em Hong Kong, atingindo mínimos históricos após o anúncio da mudança estratégica da Nike.
